Performance Max: Chancen und Risiken – ein Erfahrungsbericht

Google stellt Performance Max als einen der leistungsfähigsten Kampagnentypen vor: eine Kampagne, die mit KI über alle Google-Kanäle gleichzeitig wirbt. Aus unserer Erfahrung kann ich sagen: Das Potenzial ist groß – die Risiken aber auch, vor allem im Lead-Geschäft. In diesem Erfahrungsbericht teile ich, was wir in unseren Kampagnen beobachtet haben und wann sich Performance Max lohnt.

Was ist Performance Max?

Performance Max ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der Anzeigen automatisch in der Suche, auf YouTube, in Discover, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google Maps ausspielt. Sie liefern Texte, Bilder, Videos und ein Ziel, Google entscheidet über Kanal, Zielgruppe und Gebot.

Unsere Erfahrung im Lead-Geschäft

Bei der Leadgenerierung, etwa in verschiedenen Rechtsgebieten, haben wir mit Performance Max oft niedrigere Klickpreise erreicht als mit klassischen Suchkampagnen. Anfangs wirkte auch die Qualität der Anfragen gut. Mit der Zeit zeigte sich aber ein Muster:

• Billigere Klicks, schwächere Anfragen: Ein großer Teil der Ausspielung lief in Discover, auf YouTube und im Display-Netzwerk. Dort sind Klicks günstiger, führen aber häufig zu Anfragen mit geringerer Qualität. Wer zufällig ein Video sieht, hat ein anderes Anliegen als jemand, der gerade gezielt sucht.
• Ausschlüsse kommen kaum hinterher: Auszuschließende Keywords lassen sich inzwischen auch in Performance Max hinterlegen. Die Suchbegriffe variieren aber stark und sind oft sehr lang – man kommt mit dem Ausschließen kaum hinterher.
• Optimierung auf die falschen Signale: Ohne Rückmeldung, welche Anfragen wirklich gut waren, lernt der Algorithmus, möglichst viele Formulare zu füllen – nicht möglichst viele passende Kunden zu gewinnen.

Wie sich das auf die Kosten auswirkt, beschreibe ich ausführlicher im Artikel „Google Ads werden teurer“.

Wann Performance Max gut funktioniert

Seine Stärken spielt Performance Max vor allem im E-Commerce aus. Mit einem gepflegten Produktfeed und echten Umsatzwerten hat der Algorithmus klare Signale, und die breite Ausspielung über Shopping, YouTube und Display ist dort oft genau das Ziel.

So setzen Sie Performance Max sinnvoll ein

1. Erst die Messung, dann die Kampagne: Nur echte Ergebnisse als primäre Conversion zählen und, wo möglich, Abschlüsse aus dem CRM zurückmelden – mehr dazu im Eintrag zur Conversion.
2. Als Test starten: Performance Max über einen Test in Google Ads mindestens vier Wochen gegen eine klassische Suchkampagne laufen lassen und nicht die Klickpreise vergleichen, sondern die Kosten pro qualifizierter Anfrage.
3. Ausschlüsse pflegen: Negative Keywords und Markenausschlüsse nutzen und die Berichte zu Suchbegriffen und Kanälen regelmäßig auswerten, die Google inzwischen auch für Performance Max bereitstellt.
4. Starke Assets liefern: Eigene Bilder und Videos statt automatisch erzeugter Varianten – sie bestimmen, wie die Anzeigen auf YouTube und in Discover wirken.
5. Suchkampagnen behalten: Für die wichtigsten Suchbegriffe laufen bei uns weiterhin spezialisierte Suchkampagnen mit eigenen Landingpages.

Häufige Fragen

Ersetzt Performance Max die klassische Suchkampagne?

Nein. Für gezielte Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht bleiben Suchkampagnen das genauere Werkzeug. Performance Max ergänzt sie um weitere Kanäle.

Kann ich steuern, auf welchen Kanälen Performance Max wirbt?

Nur eingeschränkt. Google entscheidet über die Verteilung. Über Assets, Ausschlüsse und vor allem die Qualität der Conversion-Daten lässt sich die Ausspielung aber beeinflussen.

Fazit

Performance Max kann eine starke Ergänzung sein, besonders im E-Commerce. Im Lead-Geschäft gilt: testen, sauber messen und die Qualität der Anfragen nie aus dem Blick verlieren. Mehr zu unserem Ansatz finden Sie auf unserer Seite zu Google Ads und in unserem Training „Performance Max für Lead-Gewinnung“.