Funnel: Phasen, Kennzahlen und Optimierung

Ein Funnel (deutsch: Trichter) beschreibt den Weg, den Menschen vom ersten Kontakt mit einem Angebot bis zu einer gewünschten Handlung gehen – etwa einer Anfrage, einer Buchung oder einem Kauf. Weil auf jeder Stufe ein Teil abspringt, wird die Gruppe nach unten immer kleiner, wie in einem Trichter.

Was ist ein Funnel?

Das Bild des Trichters geht auf das AIDA-Modell zurück, das um 1900 dem Werbefachmann E. St. Elmo Lewis zugeschrieben wird: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung. Heute wird der Funnel meist in drei Bereiche gegliedert, die beschreiben, wie nah jemand an einer Entscheidung ist.

Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Klickstrecke?

Der Funnel beschreibt den gesamten Weg über viele Kontaktpunkte hinweg. Eine Klickstrecke ist ein kleiner Funnel innerhalb einer Seite: Nutzer beantworten nacheinander wenige Fragen und landen am Ende bei einem Ergebnis oder einer Anfrage. In unseren Portalen verbinden wir beides – der Ratgeber holt die Menschen ab, der Check qualifiziert sie, das CRM übernimmt die Anfrage.

Rechenbeispiel

Ein fiktives Rechtsportal betrachtet einen Monat:

Die Gesamtquote von 0,8 Prozent sagt wenig. Aufschlussreich sind die einzelnen Übergänge: Steigt der Anteil der abgeschlossenen Checks von 60 auf 75 Prozent, entstehen bei gleichem Traffic rund 20 Mandate mehr.

Welche Kennzahlen sind wichtig?

• Conversion-Rate je Stufe: zeigt, wo die meisten Menschen abspringen.
• Abbruchrate: der Gegenwert – besonders aussagekräftig innerhalb einer Klickstrecke, Frage für Frage.
• Kosten pro Lead: wichtig, sobald bezahlte Werbung im Spiel ist.
• Qualität der Anfragen: Wie viele Anfragen werden tatsächlich zu Kunden? Ohne diese Rückmeldung optimiert man auf Masse statt auf Wert.

Wie optimiert man einen Funnel?

1. Engpass finden: Optimieren Sie zuerst die Stufe mit dem größten Verlust, nicht die mit dem meisten Traffic.
2. Inhalte je Phase planen: Wer gerade erst eine Frage hat, braucht Erklärung, keine Preisliste.
3. Hürden senken: Weniger Pflichtfelder, klare Calls to Action und ein sofort sichtbares Ergebnis.
4. Testen: Mit A/B-Tests prüfen Sie, welche Variante einer Seite oder Frage besser funktioniert.
5. Rückmeldung aus dem Vertrieb: Ein CRM zeigt, welche Anfragen zu Kunden wurden, und macht den Funnel bis zum Abschluss messbar.

Häufige Fehler

• Unklare Zielgruppe: Wer alle ansprechen will, überzeugt niemanden.
• Zu viele Stufen: Jeder zusätzliche Schritt kostet Abschlüsse.
• Nur auf Klicks schauen: Viele Anfragen bringen wenig, wenn sie nicht zum Angebot passen.
• Kein Tracking: Ohne Conversion Tracking bleibt unklar, wo der Funnel verliert.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht der Kundschaft mit allen Umwegen und Kanälen. Der Funnel ist die vereinfachte, messbare Sicht des Unternehmens auf diesen Weg.

Brauchen kleine Unternehmen einen Funnel?

Jedes Unternehmen hat einen – die Frage ist nur, ob er bewusst gestaltet und gemessen wird. Schon eine einfache Übersicht über Besucher, Anfragen und Abschlüsse zeigt die größten Hebel.

Fazit

Ein Funnel macht sichtbar, wo aus Interesse eine Anfrage wird – und wo nicht. Wer die Übergänge Stufe für Stufe verbessert, gewinnt mehr Kunden, ohne mehr Reichweite einkaufen zu müssen. Wie wir Funnel aus Portal, Klickstrecke und CRM aufbauen, zeigt unsere Seite für Kanzleien.